作者谢轩

编辑刘岩

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今天，字节跳动的问答产品“悟空问答”正式关闭。这或许是字节跳动重点扶持的明星产品中第一批失败案例中最著名的一个。

开播四年后，《悟空问答》不得不告别张一鸣。

当初，在悟空问答挖角知乎的巨大争议期间，张一鸣亲自站出来支持。他在悟空问答账号上写道：“知识应该分享，我们只鼓励创造。一如既往，我们会覆盖肠胃，从阳春白雪到下里巴人，知识必须匹配。大家不要争论了。” ，上来回答问题。” ”

据创业网记者观察，悟空问答App目前无法注册、登录、发布内容、查看发布的内容、查看他人发布的内容。

回顾悟空问答的成长史，那是悟空问答花重金聘请知乎大V而退出行业的为数不多的一次。

2017年8月开始，刚刚上线的悟空问答被曝每月斥资1000万元签约优质答主。在同年的“今日头条创作者大会”上，今日头条高级副总裁赵天表示：今日头条将重点打造“微头条”和“悟空问答”两款产品，悟空问答将投资1明年亿元。签订合同，补贴答题者； 2018年，今日头条继续加大投入，在悟空问答领域再投入10亿元，补贴答题者。

以此计算，2017年至2018年短短两年时间，悟空问答就花费了20亿元。

然而巨额补贴并没有带来预期的效果。

20亿买不起一个社区

事实上，自2018年底以来，不少大V的悟空问答账号纷纷停止更新。作为曾受悟空问答邀请的付费受访者，秋野PPT创始人、知名网红秋野表示：“没有金钱刺激，很多人就没有动力。”

然而，经济激励措施在早期阶段确实有效。

来源：涂冲

作为一个全新的产品，悟空问答取得了非常好的效果。 2017年10月，悟空问答独立APP上线4个多月后，月活跃用户达到121万。 11月，今日头条高级副总裁赵天表示，悟空问答覆盖超过1亿用户，每天产生超过3万个问题和20万个答案。

与此同时，已经运营7年的知乎拥有1351万月活跃用户，双方用户数相差仅10倍。

但谁能想到，这样的辉煌只是昙花一现。

仅仅一年后，QuestMobile数据显示，2018年4月至7月，知乎的MAU（月活跃用户）从3019万增至3476万，而悟空问答则从93.4万下降至67.9万。

接下来的一个月内，悟空问答被并入微头条，团队100多人被调动，营销总监刘晨也辞职。

从此，辉煌不再。

张一鸣的算法出问题了吗？

作为全球最有价值的创业公司，张一鸣创立的字节跳动是中国发展最快的公司之一。 2020年12月，据路透社报道，字节跳动进行新一轮融资，估值或已达1800亿美元。

这个庞大的帝国是建立在“算法”之上的。 ——今日头条依靠兴趣推荐算法，4年估值达到5亿美元；同样的逻辑下，抖音只用了2年时间就成为国家级应用。目前，字节跳动已成为除苹果之外唯一一家在中国和西方都拥有超过1亿用户的科技公司。这是阿里巴巴和腾讯都没有达到过的高度。

无敌的算法在社区的山丘上跌倒了。

原因在于社区是一个轻技术、重运营、以互动为中心的慢产品。这与字节跳动传统上强调流量、算法、轻运营的理念背道而驰。

有人曾经这样总结字节跳动的优点：部署快，努力创造奇迹，不行就退出。

但社区是一个典型的慢工出细活的领域。

从无数网友的启蒙社区天涯（成立于1999年），到虎扑（成立于2004年）、豆瓣（成立于2005年）、哔哩哔哩（成立于2009年）、知乎（成立于2011年），都走了经过长期的孵化和酝酿期，才形成忠实、稳定的用户群体。

在常州城市社区华龙巷创始人钱宇看来，最初的使用者决定了社区的整体氛围，而整体氛围又决定了社区风格的走向。

擅长流量和算法的字节跳动，显然忽视了对“人”和“氛围”的管理。

秋野在这方面的经历尤为明显。由于用户群整体素质较高，悟空问答的话题普遍都非常“接地气”。要做到这一点，需要更多符合用户兴趣的问题，但这会导致精英不愿意参与回答，这是一个矛盾。 “我们都愿意沟通更深入的问题，即使是免费的。”

QuestMobile数据显示，悟空问答的用户特征为“老年、三四线、低收入男性”：男性占比比知乎高13%，30岁以下人群不足50% ，而三四线用户占大多数，他们更喜欢游戏直播娱乐。

知乎的用户群则形成鲜明对比：“年轻、高学历、高收入男性”，一二线城市占比近70%，线上消费能力和意愿较强，偏好学习、旅游和跨境购物。边境电商。

从用户构成来看，悟空问答其实找错了竞争对手。知乎和知乎的用户群重叠度不到5万。

钱宇认为，社区的本质是互动和信任。问答的形式本质上是一种流量行为，这是今日头条非常擅长的，但算法无法解决的核心问题是信任。在他看来，“订阅”真正建立了人与人之间的联系和互动。 “订阅打造个人IP，沉淀内容，建立牢固的信任关系。”

缺乏“忠诚稳定的用户群体”，是字节跳动这个流量分发巨头始终无法胜出的一个重要方面。社交作为用户转化的核心场景，决定了用户与产品之间的粘性以及使用深度。

在没有社交场景的情况下，所有产品都停留在功能层面，难以深入，为持续变现埋下隐患。

“传统意义上的问答基本上是一种社交模式，存在很多问题。在我看来，这正是人工智能和算法可以解决的问题。”虽然张一鸣也充满信心，想要用技术来确立社交问答行业的地位。但显然，单纯基于兴趣的推荐并不能满足复杂的社会需求。

正如知乎创始人周原分析悟空问答和知乎的竞争一样：我们应该了解这两个产品是否同质化？所要解决的问题是同一个问题吗？

字节与快手争夺知乎

尽管盈利之路坎坷，发展前景不明朗，但这并没有影响社区业务在张一鸣心中的重要地位。

2018年下半年，由于悟空问答用户活跃度下降，烧钱模式没有带来预期效果，被今日头条策略放弃。随后，有消息称张一鸣正在与知乎创始人周源交往。当时，在知乎F轮融资期间，快手和字节跳动进行了多轮竞购。但由于张一鸣不愿增加投资金额，百度+快手最终获得了投资知乎的机会。

在周元的记忆中，他对同样擅长社区的快手CEO苏华有着独特的同情心。

“去年，我和苏华（快手CEO）参加了一个技术会议。开会的时候，我发现苏华在用小号浏览知乎，我也在用小号浏览快手，我们俩都这样。我们相视一笑，差不多两个月前，我和苏华一起吃过午饭，不到一个小时，就确定了合作。 ”

底层产品逻辑的差异程度决定了合作的方向。

来源：图片网

展望大道资本（PAC）创始人兼管理合伙人廖明表示，对于内容社区来说，产品针对不同的群体，流量既可以是福，也可以是祸。

例如，知乎最初的产品更多地针对社会精英，但他们永远是一个小众群体，流量不够大。如果想要获得他们的信任，就不能随意变现，所以存在变现困难的问题；而一旦流量逐渐扩大，必然会降低人口素质，变现模式会更加大众化，精英阶层会出逃。因此，市场普遍认为知乎的变现路径最终将产品变成微博。换句话说，“流量和风格是无法兼得的”。

另一方面，在以大V为生态核心的传统平台模式中，“人”的吸引力远大于平台本身。粉丝粘性强的大V会因为经济激励而在各个平台之间迁移。但这类平台往往易于搭建，也是目前主流的社区形式；而去中心化的兴趣推荐模式塑造了“个体弱、平台强”的产品基因，但平台基调的养成却需要很长时间。也考验着创始人的初心和坚持，比如B站，但这就是个例。两者都有优点和缺点。

尽管字节跳动的兴趣推荐逻辑在社区中遇到了重大挑战，但传统的以“人”为中心的社区在发展过程中仍然面临着诸多挑战。

在悟空问答宣布下线的同时，知乎IPO的消息也在逐渐发酵。经过10年的发展，战胜了无数竞争对手，知乎的上市之路可谓坎坷。作为当之无愧的中国互联网社区第一平台，一直阻碍知乎上市的一个重要原因就是变现困难。

一方面，知乎直到成立6年后才披露其商业化计划。但由于其定位一直不明确，其变现能力受到质疑；另一方面，知乎对于创作者的变现支持一直饱受诟病。知乎大V大量离开。

对此，周源在近期的演讲中表示，目前知乎上月收入10万元以上的创作者有100人，月收入1万元以上的创作者有1000人。但这对于拥有3.7亿用户的独角兽产品来说还是太少了。

但这不仅仅是知乎的尴尬。

作为问答产品的鼻祖，启发周原等人创立知乎的Quora成立于2010年初。但直到2016年，Quora才发布了唯一的盈利渠道————广告。到2018年，估值为18亿美元的Quora广告收入勉强达到2000万美元。而拥有同样数量用户的Twitter 的广告收入也超过26 亿美元。此外，由于搜索广告的引入，Quora用户开始质疑和抱怨答案的真实性。

国内的社区产品也面临着类似的情况。

被誉为母婴第一股的宝宝树，上市两年来经营业绩持续下滑。除了2018年上市前夕实现2亿元盈利外，营收随后出现下滑。 2019年净亏损近5亿元，利润增速下降约346%，营收增速甚至出现负增长。

作为国内旅游UGC（用户生成内容）龙头企业之一的马蜂窝，创业15年，企业化运营10年，谋划IPO多年，面临着更加严峻的挑战。尴尬的境地。蜂巢联合创始人卢刚在2018年接受采访时提到，其收入主要是广告，占比近50%，另一半收入主要来自机票、酒店和旅游产品的销售。收入来源如此单一，确实很难与携程、去哪儿等巨头竞争。

过度依赖社区内容吸引流量，且始终没有拿出令资本市场信服的清晰盈利模式，将使马蜂窝的估值空间日益受限，其上市梦想也将遥不可及。

“社区并不是最终的产品形态。”在钱宇看来，社区其实是留住用户的一种手段。通过留存和复用流量，进而形成裂变，打通变现渠道。最初的定位决定了社区未来的走向。

对于赚钱总是慢吞吞的知乎来说，变现之路的探索虽然谨慎，但也跑得很快。

从2017年推出的“知乎大学”、“严选会员”，到近年来的网络文章业务，以及新推出的视频业务，知乎打造了集音视频课程、电子书、期刊杂志、以及论文库、选盐专栏等付费内容库。据称，内容总数超过300万条，已形成250万活跃付费用户。

自此，知乎走上了一条与其前身Quora——问答平台完全不同的内容平台之路。