世界在线业务Wu Lingwei

编辑Xu Yiting

最近，淘宝和Tmall服装行业正在测试新型的实时广播室，并且已经出现了几种现场广播室的“黑马”。

据了解，从2022年10月开始，除了品牌旗舰店的现场广播室外，包括服装品牌D\’Zzit和Teenie Weenie在内的几个品牌还推出了新的“品牌选择实时广播室”：从0个月开始，并完成了一个月的销售额超过1000万元。这些成就在专家的现场广播室令人印象深刻，在商店广播领域更加罕见。

大多数品牌和商店都将商店广播视为标准。如果官方旗舰店是该品牌的第二个官方网站，那么该商店的实时广播室是该品牌与老客户进行通信的私人域渠道，而“选择的实时广播室”是该品牌的第二家商店实时广播室，但它是新的实时广播表格，可以通过直接销售热门产品和专家含量的植物来获取更多新客户。

Teenie Weenie和D’Zzit的品牌选择现场广播室正在通过专家草种植和闪光销售吸引新客户。

TAOBAO的服装行业负责人Qiao Qiao总结了该模型为“ 1 + 1 + N”，这意味着品牌旗舰店+一家商店现场广播室+新的选择的现场广播室。他们共同为不同用户的品牌分层操作提供渠道和触角。据报道，在选定的实时广播室进行试运行之后，它接受了最初邀请系统的商人注册，并且超过十几个品牌已经开始进行一次测试。

如果我们总结了新的现场广播室成功试用的原因，这实际上很简单：首先，它改变了传统商店广播的功能，以服务于老客户，并将更多的新客户带入品牌；其次，该品牌通过抛光现场广播室的内容和商品并接管Toobao Live广播公共领域的交通，从而提高了转化效率。

自从淘宝（Toobao）和Tmall提出了2022年“从交易到消费”的策略以来，始终将信心置于齿轮上的重要位置。新现场广播室的测试和孵育是服装行业对此策略的垂直实施。

Qiao Qiao说，目前，TAOBAO和TMALL服装现场直播房间分为四种类型。除了实时广播室的创新内容选择外，其他三个也如下：

普通的品牌商店实时广播室主要旨在为老客户提供服务和回购。角色设置为实时广播室。 Ruyun的父亲Zulijian和其他人邀请中年和老年锚定为专门针对中年和老年人等特定消费者团体的直播房间。专业和垂直的个性化实时广播房间。大多数锚是工业带商人或专家。他们可能专门研究某些类型的面料或材料，例如皮毛和丝绸，并在实时广播室中吸引消费者的专业知识。最近，《天下网商》采访了Qiao Qiao，并了解了选择现场广播室如何为商人带来新的客户和销售增长以及满足服装行业的探索过程。

新型直播间，跑出一匹“黑马”

于2022年10月11日，当D\’Zzit选择的现场广播室开始了第一个直播，只有53,400次观看。但是半个月后，每周有五个高频稳定广播，该服装品牌的新现场广播室吸引了交通高峰，近60万次观看。

在接下来的一个月中，D\’Zzit选择的Live广播室不仅平均保持超过500,000次观看次数，33,354远远超过了其官方的实时广播室的观众人数，而且在交流中带来了超过1000万元人民币。

为什么新开放的直播室可以带来如此令人印象深刻的增长？

当商店广播被视为品牌的私人域工具时，它们通常被用来列出新产品并为老客户提供服务。例如，d\’Zzit的商店广播并不仅仅从事商店广播销售，而是要更多地关注场景的数量，以判断它提供了多少客户。现场直播的房间很难让回购老客户吸引大量新客户的品牌。

“这两个直播室，一个用于吸引新商店，另一个用于回购。回购和新商店的广播方法必须不同。” D\’Zzit的母公司Disu Group的电子商务总监Liu Bin告诉《天下网商》，开设新的现场广播室的目的是吸引新商店并填补商店广播中的空白。

D\’Zzit的实时广播室和常规商店实时广播室（包括锚，商品，实时脚本，广播频率和时间）之间最大的区别：

在准备选择现场广播室的一个多月后，D\’Zzit尝试了多个锚点和精选的专家，这些专家最能匹配该品牌的音调和风格。

左：D\’Zzit选择现场广播室；右：官方旗舰店实时广播室。

同时，官方的直播室主要是新产品，针对熟悉该品牌的老客户。所选的实时广播室通常在每个直播上列出约50种顶级产品和热门产品，这仅是官方实时广播室数量的一半，主要是“ Flash Puflase Direct Direct Readuction”。经过市场验证并具有竞争力价格能力的流行产品对新客户更具吸引力。

此外，D\’Zzit旗舰店的直播房间每周有两场演出，而选定的Live广播室每周有六场演出，最好在节日期间抓住交通并进行爆炸。

商品，锚和现场广播室的转型使D\’Zzit的实时广播室独立于商店广播。现场广播室操作员Starlink Infinity负责人Viki表示，现场广播室的选择并不影响官方实时广播室的数据，还带来了大量新客户，这确实是一个新的增长。

更重要的是，Selection Live广播室使用“ Match”为商人带来更多共同销售。过去，以图形和文本销售的形式，一个屏幕只能显示1-2个销售点，并且页面跳价很高。在现场广播室中，出色的锚点不仅可以不仅可以不断地解释衣服上的销售点，例如织物，印刷，触摸等，而且还展示了匹配多套衣服的方式，从而使消费者可以看到一件衣服的实用性，甚至可以一次植物多种产品。

据报道，D\’ZZIT选择现场广播室将每7-8分钟定价一次，大约可以出售10件商品。一个直播可以在一个小时的房间内出售数十个甚至数百种高价服装。

内容化的又一探索

围绕着服装电子商务的历史，买卖之间的关系并没有太大变化，但是整个过程中的“内容”一直是最大的变量。

2004年，互联网名人的创始人“小胡椒”在互联网上变得很受欢迎。当时，淘宝只有一年的历史，大多数消费者仍然对在线购物持怀疑态度。很少有人会认为，在未来几年中，“同样的窒息辣椒风格”将成为大量淘宝服装店的“强大工具”。

2010年在TAOBAO上推出的“ Tao Girls”尚未对服装产业连锁店进行重大革命性更改。他们只是拍照并作为淘宝商店的典范，但也创造了许多年轻和美丽的女孩。他们曾是淘宝精的模特，为一件衣服带来了更加生动和直接的想象力，取代了淘宝上的白色背包平面产品图片。

然后，从2014年到2016年，互联网名人在世界各地拉动了他们的行李箱，将他们的个性，衣服和场景整合在一起，并将其出售给粉丝。

然后，服装实时广播室的兴起。如果互联网名人电子商务改变了人们选择衣服的道路，那么直播室就改变了商人，产品和消费者之间的互动关系，甚至提高了商人模型测试的速度，这对生产方面产生了非常重要的影响。因此，服装已成为现场广播行业渗透率最高的类别之一。

尤其是对于像D\’Zzit这样的商业设计品牌具有高客户订单，尽管它涵盖了许多离线购物中心，并且具有忠实的受众群体，作为一个依赖设计而不是价格的品牌，但其在线优势以前并不明显。很难完全依靠传统的图形和文本来显示它。实时广播是表达的最直观和三维形式。

商家，电子商务平台和证券公司不断提及和体现内容的重要性。可以说，任何人掌握内容优势的人都将被更多的消费者看到。

但是，“好的内容”到底是什么？

去年中期，淘宝现场改变了交通分布机制，从交易作为主要指标变为交易和内容指标。具有良好内容和高度转换的直播房间都将获得更多的公共领域流量。一般而言，如果实时广播室可以吸引单个用户停留更长的时间并带来更高的交易效率，则意味着其内容可能会更好。

在选择实时广播房间和淘ao的现场广播以鼓励良好内容的机制下，平台和商人（例如D\’Zzit）采用了一种“赌注”方法。在——平台为品牌选择实时广播室提供一定数量的PV（页面视图）之后，如果品牌可以达到一定水平的交易量，该平台将继续提供更多的曝光和流量。高质量的内容和交通支持形成了积极的飞轮。

内容演示形式的流程，有些来自互联网名人发布照片的无意行为，而另一些则是平台和商人进行的探索。但从本质上讲，它们都在消费者需要的方向上发生变化，商人可以以较低的成本获得更多的消费者。

Qiao Qiao说，借助长尾和多样化的服装行业，D\’Zzit在选择实时广播室的成功仅能代表商业设计品牌的一种类型。此外，无论是Zulijian和Yun Dad邀请老年锚参加舞蹈方舞蹈还是在现场广播室练习武术，还是非常熟悉商品和原材料的工业带商人，它们都提供了完全不同的内容方向。

2023年，内容将成为商家们的基础能力

以来，淘宝（Tamobao）和托马尔（Tmall）提出了“从交易到消费”的策略，在2022年，一直在不断提及“满足感”的重要性。

作为淘宝和Tmall的有利类别之一，服装行业始终是第一个探索内容的行业。自去年以来，服装行业就开始创新，例如XR Super Live Show，Magic Ruler，Matching和Digital Style。

XR超级现场表演将普通的消费者带到虚拟表演的前排，使消费者能够立即看到和购买，分别魔术标尺和匹配，解决了消费者选择大小和“如何匹配”的问题。数字风格为商人提供了短期时尚趋势指导。

在各种创新尝试中，尽管魔术统治者，匹配等不能在短期内将最直接的销售交易带给商人，但它们都在改善消费者的在线购物体验。 ——最终指向商人。

Qiao Qiao说，产品启动后，它目睹了PV的持续增加（点击率）。目前，一个用户平均可以使用11-13套匹配。这意味着消费者从“购买一件衣服”转变为“购买一套服装”，这可以为商人带来更高的客户价格和共同销售，进而推动商人制作更多匹配的内容。 TAOBAO应用程序中的搜索，推荐和其他字段也出现了更多匹配的产品。