2018年，重回技术路线的小米出货量稳定。雷军着手强化中国大本营，应对华为、OV冲击，立下连续10个季度重回国内第一的旗帜。

五个月前，手机+AI+IoT成为小米新五年规划的核心。雷军试图巩固“全球最大的消费物联网平台”的定位，掌控所有被硬件扰乱的风口。

从去年9月到现在，小米已经进行了七次架构调整。从技术到品质，从产品到渠道，尝试了各种排列组合。在雷军的旗帜下，小米9年开始了新一轮的大跃进。

手机是生存之本，但市场的几个重要变化对小米来说并不好。

一个非常矛盾的事实是，需求低迷对小米的影响似乎比竞争对手更大。

IDC数据显示，去年全球智能手机出货量为14.56亿部，下降3%，中国为3.96亿部，下降14%，几乎回落至2014年水平。今年Q1再次出现负增长6.6%，市场规模变小。但头部正在扩大。三星、苹果、华米OV的六大格局已基本成型。余承东关于只会有3-4家智能手机制造商的说法似乎正在成为现实。他还直言，这三个厂商各有不同。这是三星、苹果和华为。

对于小米来说，好消息是其全球份额仍然位居前五。坏消息是，今年第一季度其出货量又下降了280万台。此外，去年最后两个季度其国内份额大幅下滑。小米显然未能迅速止损。

过去，小米遵循iPhone的爆款策略，做极致单品的同时，通过参与式营销占领粉丝心智。问题不在于这一策略，而在于IPO打乱了小米既定的节奏。

雷军的钱包里隐藏着很多KPI，但核心是丰富设备的使用规模，从而在消费物联网时代立于不败之地。基本公式就是以手机为主，米家为辅，生态链上的商品越多越好。

所以说市场不好，但是小米的产品却在提速。 2013年至2015年，小米和红米总共只发布了9款手机，而2016年至2018年，分别发布了14款、13款和16款手机。

这带来了两个严重的问题。

首先，市场根本买不起这么多新手机。工信部信息通信研究院数据显示，去年我国共推出新手机型号764款，同比下降27.5%。低迷的市场早已难以消化。

其次，大众市场产品正在向中档迈进。 Counterpoint数据显示，去年价格在200美元以下的智能手机出货量下降了10%，而价格在400美元以上的产品增长了18%，而价格在200美元至400美元之间的智能手机仅增长了1%。

小米是唯一一家处于ASP下降最严重地区的手机制造商。

周受子在与分析师沟通时，始终强调小米通过推出新产品来支撑品牌的上涨。去年，小米手机的ASP同比增长21%，是除三星之外的领先阵营中最高的，但还远远不够。

有人根据IDC的出货量和销售额测算，苹果的ASP为870美元，三星为613美元，华为为373美元，OPPO为296美元，Vovo为264美元，锤子为255美元，荣耀为203美元，而小米仅为179美元。也就是说，只有小米的产品线处于负增长区间，这就令人尴尬了。

双品牌策略未能帮助小米崛起、红米衰落。相反，由于产品细分领域拥挤，左右之间的竞争加剧。红米k20 pro能否“KO”别人还是个未知数。确实，2499元的起售价已经抄袭了小米9，这在红米时代简直是不可想象的。

小米陷入了增长悖论。品牌拆分后，小米和红米在各自的价位上都是新来者。他们缺乏与之相匹配的市场意识和公众声誉，固步自封却难免颤抖。

雷军再一次将米家推到了风口浪尖。自2016年品牌推出以来，米家三年内只召开了两次发布会。 6月11日的发布会上，刚刚上任的王川一口气推出了20款新品。

这揭示了小米架构的简化。雷军通过金米控制数百家生态链公司，并利用独立的米家专注于智能家居。有品，即去小米，承担了增加SKU量的任务。转型包括但不限于小米生态链产品电商平台。

据雷军介绍，米家品牌在713天内共发布了186款产品，这些年诞生的小米生态链产品不下2000款。米家只占十分之一，但却掌控着小米最有希望的位置。

小米刚起步时，其米粉中有36.8%是80、90年代出生的。考虑到中国人的平均结婚年龄是28岁，小米此时占据他们的客厅、厨房和卧室似乎是顺理成章的。

智能语音助手所扮演的角色至关重要。虽然在家里喊“小爱同学”有点吓人，电饭锅、抽油烟机、音箱、电视、台灯、净水器、扫地机器人、洗衣机都会同时响应，但这是雷军想要的盛大场面。

代价是生态链的离心力越来越强。

小米的生态链是一个松散的联盟式聚合体。除了初期投资外，一般只用导流和供应链作为脐带。米家在高层分配需求，控制着工业设计。生态链公司的回旋余地很小。米家虽然比较高端，但是会分流自有品牌的收入。

小米生态链中的两家上市公司华米和云米都在闹独立。华米的611发布会与小米的611发布会碰撞，去年云米也举办了自己的全屋家电发布会，甚至还参与了IDC平台。

对于雷军来说，只有小米品牌保持强势，生态链企业才有向心力，AIoT系统才能顺利运转。米家推出新品的速度让市场难以消化。一方面是对生态链企业善意的展现，另一方面也是一场好戏。肌肉，展现出生态链的活力和后劲。

但小米的所有努力都受到一个因素的阻碍：财务报告。

直观的量化数据消除了雷军口头超前想象的可能性。资本看空小米，券商下调评级主要是对手机业务的不信任。后者贡献了小米60%以上的营收，但无论是国内还是海外的市场走势都不正常。

小米有一个局外人不常见的困境，那就是品牌上行+节奏可控。 ASP跑得太快，财报漂亮，老粉丝已经落后了。它持续在低位徘徊，其吸引的用户在物联网时代并没有多大价值。

雷军此前在公开信中对硬件利润率不足1%表示赞赏，表示有时间等待品牌升级和米家生态链成熟，同时安抚投资者主要依靠手机出货量。

2017年初的乌镇会议上，雷军表示，“中国的更新换代浪潮已经结束，去印度还有机会”。小米去年全球总出货量为1.2亿台，国内4796万台，印度4100万台，印度尼西亚约800万台。所谓国际化，就是以价换量。印度手机ASP仅为84.5美元，印尼更低，远不如中国210美元的水平。研究报告的意义远高于实际价值。

重返全国第一的最大障碍其实是米粉。

小米以互联网起家，对年轻人的独特影响力是其品牌力的核心。这在国人更换周期已延长至22个月的背景下显得尤为重要。然而，米粉群体的油腻程度远超雷军的想象，变得和小米差不多了。果粉与花粉相似。

极光大数据显示，米粉消费群体集中在30-34岁、25-29岁、20-24岁三个年龄段，占比分别为31.7%、25.4%和14.2%。最有前途的年龄段是18-25岁。在这一领域，小米和红米不再像vivo、OPPO和荣耀那样充满活力。以小米8为例，16.43%的用户年龄在18-23岁，OPPO的R15为31.7%，vivo的X21为23.9%，荣耀10为21.37%，更不用说vivo、OPPO、iQOO、Reno等年轻用户了。子品牌。

坦白讲，雷军的产品策略是相当清晰的。小米有数码系列、MIX系列以及曾经被传为“小仙女”的小米CC系列。他会让红米单打独斗，让美图、黑鲨和Pocophone独立运营。

但执行层面的原力输出却相差太大。

数字系列定位旗舰，与探索科技的MIX相冲突；小米CC制作精美照片，并将精美图片变成定制版本；红米瞄准大众消费，为了对抗iQOO和Reno，价格拉高到3000元区间，与小米有高度重合，只能通过去掉屏幕等功能来强行差异化醒来。

黑鲨的出货量很少。当旗舰手机不断加强游戏性能时，未来很难预测。 Pocophone 真的能建立小众声誉吗？

小米在拓展细分市场时，曾经有过一些别出心裁的做法，比如用极简的系统来回应老年人的需求。交通锁和防盗锁用起来很贴心，但对付现在的年轻人来说显得太不耐烦了。

比如，小米这次在小米CC的配色上下了很大的功夫，准确地估计了带有一点浅蓝色的白色会更受女生的欢迎，但“白色恋人”的命名却与“白色恋人”的命名相冲突。游鸿明2006年的老歌，13年前还比较小。新鲜，不时髦，不酷，还不如代言人王源起的“珍珠蚝”呢。

过去，雷军将OV的成功总结为小镇年轻人的“信息不对称”。轮到他讨好厂妹的时候，小米CC9美图定制版“神U”骁龙710售价2599元，而同价位的红米k 20 pro则是骁龙845。

搭配仙女柔光灯大礼盒、许愿手环手机壳和仙女透明包，小米的热情逐渐熄灭，烟花盛开。

曾经耀眼的标签，如今却成为了小米的包袱。

小米想升级品牌，又怕米粉落后；想保持成本效益，但资本市场不认可；它想再次吸引年轻人，但它不知道他们想要什么。