很多人想开店的时候，第一个问题就是“加盟好还是直营好？”

对于想要扩张的品牌来说，也需要面对这个问题。

归元铺于2011年创立于上海，截至2019年4月，已覆盖江浙沪等30多个城市、400多家门店。在创银谈上海站，其创始人郑智宇用自己的经验，深入分析了直营和加盟的优缺点，创新性地提出了全新的加盟托管模式。

有人说，这种模式可能会给行业带来颠覆？但实践之后，郑智宇发现这个模式似乎行不通？

（Ps：内容虽多，但分析得很透彻，建议先保存再看。）

归元铺创始人郑智宇创音谈上海站

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直营模式优缺点分析

直营店的优势

第一个好处是质量可控。店里所有的员工都是公司的员工，他们要做的就是执行公司统一的QSC标准，就是统一的营销活动、统一的数据化步骤。最终，这些统一将为客户带来更好的体验，而客户体验决定了品牌能否发展并具有持续价值。

其次，总部可以拿走整个产业链的全部利润。

第三，员工拥有清晰的发展通道，可以通过培训体系获得品牌发展的人才保障。我们经常看到海底捞说开多少家店取决于培训了多少店长。人才是其竞争力。

在茶行业，人才是最大的竞争力。 2013年我们彻底拒绝了单店加盟模式，很大原因就是人才。你可以想象一下，在一个个体加盟店里，一个非常优秀的员工从一个什么都不懂的孩子成长为店长，花了一年的时间。这个时候，他不知道该怎么办，因为他已经到了。他职业发展的天花板就是没有晋升空间。

直营模式，员工发展路径清晰

所以直营体系可以解决这个问题，因为在一个比较大的体系中，可以培养和培养人才。这才是品牌能够长期发展的趋势。

直营店也有缺点

1）重资产

每个商店都必须自己建造。所有店铺的所有装修设备和投资资金都必须自己完成，非常昂贵。

在上海投资一家店需要40万-50万元。如果一年开100家店，那就是40-5000万元，这是一笔可怕的现金流。这是一个强调资产、资本、人力的模式。如果完全依靠自己的资源，你的发展速度将会受到限制。

2）资源有限

另外，我们去开店的时候，有时候可能不是缺钱，而是缺资源。我想买一些商店。这些都是纯直营体系的弱点。

特许经营有很大的优势。它整合了很多社会资源。很多加盟商都有店铺，有管理经验，有一定的社会背景，最差的是有钱人。特许经营整合了大量的社会资源。直营制如果到一个新的城市，比加盟制需要付出更大的努力。他必须建立自己的社会基础，这是非常困难的。

3）规模风险更大

任何行业都有周期，没有一家公司能保证自己的决策100%正确。因此，当直营体系出现一些偏差、外部环境不好或者内部决策错误时，是一件非常危险的事情。规模越大，风险就越大。

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特许经营模式优缺点分析

加入的好处

最大的好处就是整合社会资源。

所有加盟商都是您的资源。利用加盟商的资源来宣传品牌并促进自身的发展，然后快速增加门店数量和市场份额。

迅速拓展并占领市场

我们见过太多加盟品牌一年开1000家店的成功案例。对于加盟店来说，一个创建的品牌一年之内开出千家店，甚至五千家、一万家店是完全有可能的，因为模式决定了它能够快速获得社会资源。

特许经营模式轻资产、轻人力。总部不包括投资人员，不需要做太多的运营、培训、营销、供应链、信息化，利润率很高。

特许经营模式背后的问题

首先，控制力非常弱。

因为加盟商是投资者，而我是品牌的创始人。我想把这个品牌打好。我想赚钱，但我也有感情。我想把品牌的核心价值传递给顾客。我想建立一个永恒的企业并可持续经营。这是创始人的梦想。

但作为投资者，加盟商的最高目标是快速收回资金，获得高额的投资回报。所以店家赚钱的时候，你说什么都可以，总部说什么就是对的。但如果明天这家公司就不赚钱了，那么你所有的矛盾都会被激起。

我们可以分析一下加盟商在店铺不赚钱的时候的心态。

第一步，他肯定会很快走捷径，因为他想降低成本；第二步，他会做私人产品，因为他觉得你整体研发能力不够强。我想自己生产并推出产品；如果我做完所有工作后还不行，我就换品牌。我会换一个流量更大的品牌。加盟商只会帮助你进入市场，但不会帮助你管理你的品牌。

因此，在特许经营模式下，品牌更容易失去控制权。快速发展带来快速失控。很少有企业能够实现有节奏的发展。

其次，是一线合伙人的职业发展空间。特许经营品牌基本上都是由加盟商自己经营。这是一个相对较短的职业发展空间。

最后，没有能力穿越循环。我一直很欣赏CoCo这个行业里比较老牌但是权威的品牌。我觉得CoCo这几年也遇到过他的一些周期，但是他已经经历过这个周期了。

当你经历这个周期时，你需要在商店里做很多辅助服务。例如，需要对产品进行重大迭代。大迭代意味着需要更新设备、翻新店面形象、重新装修店面。无论哪一点，都涉及到店面的二次投资。

特许经营模式很难生存周期

第二次投资的时候，那些已经赚到钱的加盟商不会帮你，因为他们已经落地了。二次投资有风险，跨周期肯定会遇到困难。所以，已经赚到钱的加盟商是不会帮你做的。帮助您更新品牌。那些还没有赚钱甚至亏损的加盟商更不可能进行二次投资。

因此，特许经营品牌取得了快速的发展规模，但中期几乎没有调整的空间。这个时候通常需要重新开始一个新的品牌，但是这个品牌已经被放弃了。

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第三种模式：加入托管系统

结合直营和特许经营的优缺点，我还研究了麦当劳的管理模式和名创优品的投资逻辑，将茶产业融入特许经营托管的创新商业模式。

下面简单介绍一下归元铺加盟托管模式的流程。

第一步是加盟商面试

1）我们需要加盟商完全认同我们的商业模式，因为我们需要是完全委托管理，所以我们的加盟商必须认同公司的商业模式。

我们的商业模式其实是一个比较不公平的模式。加盟商不得参与店铺的任何管理。早期我们甚至不允许加盟商进店。后来为了店铺维护，这个条款被取消了。

2）加盟商必须有一定的社会资源，最好是店铺或政府关系。

3）你必须有一定的资金实力，能够接受前期的市场开拓期和亏损预期，因为没有任何生意能够保证一定会盈利。

第二步选址建设

同样的市场，一个店能不能赚钱，一个月可以赚1000元，也可以赚10万元。在同一品牌的门店中，选址占了70%的因素。选址和施工都是开店前必须沟通的方面。

选址需要双向确认。如果加盟商有门店，我们需要确认该门店是否能够支持运营要求。如果我们提供的店铺我们认为完全符合我们的要求，则必须得到加盟商的确认。否则，一旦发生损失，这个责任就更难界定了。

选址是一个非常重要的环节，有双向确认，任何一方都有绝对的否决权。加盟商随后签订合同，并负责办理经营所需的各种资质。这给加盟商留下了很大的自主决策空间，但必须接受总部的统一设计和装修。

总部与加盟商之间权责划分非常明确

店铺装修完毕后，下一步就是员工培训。

所有员工均由总部招聘和培训。他们是总部的员工。他们经过统一培训，然后被派往门店。员工属于总部而非门店，加盟商不会接受任何形式的解雇员工。我们不接受加盟商任何形式的派遣员工。如果加盟商说我没有工作，那么你可以成为我的员工；如果加盟商说我有亲戚，我们不会接受；我可以让他接受培训，然后直接去你们店上班，但我们也不接受。

这是我们的红线。我们必须保证这条经营管理这条线的绝对垂直。

然后根据门店的需要，将员工部署到不同的门店。商店根据员工的实际出勤情况向他们支付工资。所有员工均在系统内接受统一的培训、考核和晋升。这是解决加盟体系人员晋升和职业发展问题的问题。

第三步是运营和营销

在运营管理方面，我们建立了运营总监-区域经理-主管-店长的垂直管理架构。运营系统负责门店QSC、营业额、利润。运营系统不负责与加盟商对接。加盟商与客户服务系统相连。

所有门店统一营销，加盟商对门店活动有知情权但无权提出建议。加盟商只负责投资和监督，不能干预经营。当然，为了他的保护，我们会给加盟商提供一些信息工具，让他可以看到店铺的实时监控，实时营业额，以及所有的销售报表。

通过数据了解门店状况

事实上，他可以看到并监督所有风险，但他不能干预管理。每个月底，我们都会与加盟商进行商务会议。加盟商可以参观其门店，但不能干预其经营管理。

第四步是供应链和金融

店铺运营所需的所有原材料、设备、运营用品均由公司采购和配送。大多数加盟体系关心的一个问题是，自己开了很多加盟店，但加盟商并不从总部进货，因此质量无法保证，利润也无法保证。在我们的系统中不会出现这个问题，因为店铺是我们管理的，店铺都是我们的员工。在这个体系中，从质量控制到利润控制，是一个完全闭环。

然后商店每日的收入进入总部账户。现在每天85%的营业额是在线支付的。即使现金管理只有15%，也会由店长转入公司账户，由总部处理各项工作。费用的收取和缴纳。

包括采购、工资、租金、店面物业管理费用和人员费用，全部由公司代收支付。总部会在下个月的第三周出具各门店的月度损益表和报表，并留出一周时间供加盟商查看。第四周完成对账，每月31号最后一天前完成退款。

第五步，投资条件和退出机制

我们的加盟商并非纯粹的金融投资。我们告诉他们，投资商店与投资金融产品本质上是不同的。您可以主观地考察这个项目，评估这个项目的效益，评估这个项目的风险，但您不可以参与我们的管理。

我们已经完全形成了组织管理的闭环。加盟商负责所有投资并拿走商店的所有利润。总部通过管理费和供应链盈利。这是我们商业模式的创新。

所有投资都存在一定的关店风险。我们不允许加盟商参与店铺管理，所以最大的风险就发生在选址阶段。

尽可能集中风险

我们给加盟商一个初步的计划。投资本店时，所有投资均由加盟商出资。如果开业三个月内关店，则退还70%的加盟费，以30%的折扣回购设备，未开封的原材料按原价回购。通常一家商店在开业三个月后就关门了，而99%以上的情况是由于选址错误造成的。

假设店面预计能卖10万元，而他只能卖8万元，他肯定会花时间改进产品和运营，让店面恢复到正常水平。但当你刚开业，只达到一万、两万元的时候，你就知道这不是产品问题，而是选址问题。

如果开店六个月内关店，则退还50%的加盟费，以50%的折扣回购设备，未开封的原材料按原价回购。原本预计是十万，结果只到了八万。经过一番努力，仍然无法达到平衡，或者即使达到平衡，也可能需要24个月以上，甚至36个月以上才能收回成本。那么这个店是极其不成功的，我们也会想办法降低加盟商的风险。

也有一些店可能经营了一年多，一直盈利，但后来发生了变化。尤其是街边小店，很容易发生变化。例如，旁边开设了一家购物中心，或者整条街道进行了翻新或进行了市政改造。他可能还没有完全收回投资。那么我们会在合同期内为他提供免费搬迁的机会，让他继续收回成本。

设立投资管理和回收周期后，是为加盟商提供的投资金融产品。这是一种投资方式。很多东西你看不到，但我们可以。

金融产品式的特许经营模式

长期以来，我们将桂园铺定义为品牌+资产管理公司。对于创始人来说，我们非常珍惜我们的品牌。我们的管理体系垂直，供应链体系统一，利润可控。我们可以永久更新它并进行循环。对于加盟商来说，当我们给他们品牌资源，他们给我他们的社会资源时，我们就是在做资产管理和交易。这更多的是固定收入，但当然也有风险。

我会告诉加盟商，如果你开店，一年最多可以赚到150万。这是我们最好的数据。我没有一家店年收入超过150万元。所以这可能是你现在最好的收入，一个预期的峰值。最坏的结果就是损失几十万，就是两三个月就关门了，损失一笔装修费用，然后退还你70%的加盟费。因此，这项投资是有上限和下限的。至于是否投资，则是自主选择的问题。

这种模式解决了直营重资产、跨区域发展遇到的问题，也解决了特许经营管理不便、跨周期的问题。这种模式是2013年底确立的，归元铺确实带来了一些比较快速的发展。它的合理性解决了一些实际问题。

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加入托管公司是最好的解决方案吗？

加盟托管模式是茶饮料发展的最佳解决方案吗？我一直在思考这个问题。

因为很多大品牌都会做直营或者加盟。我们看到过Chayanyuese、Kawangka这样的直营品牌；我们看到像谷明、一点点这样的加盟店，都非常成功，保证了增长速度和开店成功率。

是直接经营好还是加盟加盟好？是直接经营更贵还是加盟加盟更贵？特许经营托管模式是一个好的模式吗？

去年我们发现加盟托管背后有一个非常大的坑，所以在2018年7月1日，我们正式关闭了所有加盟托管店，加盟代理停业十个月。我们正在弥补和迭代特许经营的缺点。

加入托管公司也是一种探索

当你想做这个模型的时候，我建议先解决三个问题。这三个问题是我们发展中踩过的坑。

责任定义

第一个问题是，当不良店铺出现时，责任很难界定。

传统特许经营就是我把我的品牌给你，教你怎么做，自己选地点，自己管理店，开店是你自己的事，与总部无关。

但你在这里做不到，因为我们管理它，你很难确定它是否不盈利，因为你的管理问题。当外部环境发生变化时，当商圈发生变化时，当竞争格局发生变化时，你的业务可能会受到影响，也可能是公司内部决策出现分歧。

店铺一旦由你管理，加盟商就会关注。他会说店员不笑，所以店里不赚钱。你很难向他解释清楚。当不良店出现时，很难明确界定。这是特许经营托管模式面临的第一个问题。

同行业竞争

第二个问题是它没有从本质上解决同业竞争问题。

当你处于密集区域时，你将面临竞争。如果我们在一个商圈，开了五家店，而且五家店都盈利，从品牌的角度来说，我一定要开第六家店。因为第六家店肯定会带来我绝对净利润的增加，扩大我的市场份额，挤压我竞争对手的空间。

如果这六家店属于不同的业主，你肯定开不了第七家店。因为你进去之后，肯定会造成前六家门店的同比下滑，尤其是外卖。

自行车道口

第三点是跨周期时调整能力有限。

前面我们谈到了特许经营模式的调整，但是没有跨周期调整的能力。有直营模式，也有特许经营、托管模式，但都有限。我们可以保证整个销售期间产品质量的稳定性，但是当你想让品牌大规模迭代时，加盟商还是不会帮你迭代。

当你要改造一家店面、迭代设备时，我们会面临和加盟体系一样的问题。加盟商不会花钱帮你升级品牌。

例如，我们在过去的一年里一直在升级我们的品牌。我们觉得在同一市场经营八年之后，我们的品牌已经有些老化，我们的盈利能力可能会下降。作为品牌主，我很清楚，这家店只有通过二次服务、升级迭代才能找到下一个增长曲线。但加盟商不会这样做。去年我们回购了上海近30%的门店。

跨周期的时候会出现问题

加入托管公司并不能从本质上解决这三个问题。品牌势头好时、不好时、有迭代周期时如何发展，他依然出现。

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饮料店最好的合作经营模式是什么？

当加盟店再次开业时，我已经思考了进一步发展的商业模式。这个模型很大程度上借鉴了CoCo 的经验，CoCo 已经经历了两三个周期。

那么我们的模式就是小规模直营，中层合作，顶级特许经营。

我们即将进入北京市场。我们将首先选择合作伙伴并建立合资公司。该合资公司旗下所有门店均将直接经营。只有直营才能解决同店竞争、周期时间、员工发展等所有问题。

该公司为双方共同拥有。公司将品牌加入到这个市场，总部对公司进行授权。该公司为合作公司，直接经营公司旗下店铺。我们觉得这样可以解决直营和加盟的缺点，进而充分发挥直营和加盟的优势。当然，现在还只是处于规划阶段。

对于品牌来说，只能不断尝试、不断创新，永无止境。

协调员|正宇编辑|若云视觉|蒋飞